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奢侈品中国变招

 

2007年到2011年是奢侈品中国市场的黄金时代,那个时候很多品牌在中国长期维持两位数的年增长率。每逢新品牌店落户中国,总会吸引无数粉丝带着钱包前来捧场,疯抢名牌如同买白菜的气势让奢侈品品牌们怕是偷着乐了很久。

但2012年风云突转,贝恩资本的市场调查显示中国市场全年增长率不过7%。除了中国经济整体放缓以及官员市场遭遇打压之外,中国消费者奢侈品观念的实用化转变以及消费习惯的电商化倾向,逼着奢侈品该变招了。

那么中国市场到底拆了奢侈品品牌的哪些惯用招数?奢侈品要如何赢回中国市场?在度过了2012年寒冬的奢侈品品牌,如何才能在中国找到下一个春天呢?

定价差异VS出境购物

让国际奢侈品品牌挠头的现象之一,就是虽然他们努力把门店开到了中国,但是却有越来越多的中国人“舍近求远”,去海外购物。对于奢侈品品牌来说,他们所面对的中国市场其实是一支移动的大军。

数据统计,中国人海外购物金额占奢侈品消费的6成以上。对中国游客来说,购物有时甚至成为整个海外行的核心内容,重要性超过游览名胜古迹。在纽约做了20多年旅行社的SophiaLin感觉到近几年来中国人海外购物潮越来越凶猛。对于奢侈品牌来说,中国游客名副其实,成为“行走的钱包”。

“旅游消费其实中国人和其他国家的差不多,但是要讲购物呢,中国是全世界第一。以前很多年都是日本人最多,现在中国从去年超过日本,也超过全球其他国家。到美国来旅游的中国人平均消费要超过6000美元。”

虽然知名奢侈品品牌纷纷进驻中国一线城市,摆出送货上门的谦和姿态,但是门内外定价差异之大,让中国游客宁愿在海外的品牌门店里一掷千金。

除了品牌本身定价策略助长着中国出国购物潮之外,高昂的进口关税也让海外的奢侈品价格看上去更让人心动。奢侈品品牌要跨越重洋来到中国门店,首先要交纳10%以上的关税,外加17%的增值税,另外,还有不同额度的消费税,例如名表是20%,化妆品为30%。但境外旅游可以规避这些重重杂税,而难得出国一次的中国游客们也发挥着聪明才智,让每次出国旅游的效益都最大化。

“一般来说,同类产品中美差价大概会有30%。但是如果碰上美国的节日比如圣诞节大减价的话,甚至可以便宜50%-60%。所以,现在中国游客境外游就流行出门什么都不带,连箱子都不带。连箱子都买新的。”

除了国外奢侈品价格相对便宜之外,中国礼尚往来的传统也放大了出国购物的需求,让一个中国游客往往需要承载一个家族的消费力。让普通消费能力的人在走进海外奢侈品商店的时候个个都显得腰缠万贯。

“富人当然购物需求旺盛,往往买很多,而且高端品牌买得特别多。但是一般消费能力的人也会买,只要来美国就会要买东西。只是不是每个人都是为自己买,因为毕竟来美国的人还是少数,所以一个人出来后朋友亲戚总要带礼物吧,所以每个人消费金额就显得很大。”

虽然中央出台改进工作作风的“八项规定”灭了官员市场的火,也让名表类奢侈品遭遇明显冲击,但是,在私人海外旅程中,购物热情依旧不减。

“在公务旅游方面,确实是有变化,相对来讲预算也会低一些,因为国内有规定,酒店消费也有降低,但整体来讲并没有影响。特别是私人消费的话,该买还是会买。”

也正是出于对中国海外购物潮的看好,美国旅游协会在即将召开的中美最新一次战略和经济对话之前已经筹划提案,希望美国政府进一步放宽对中国人的旅游签证,将中国人的海外消费现金流引向本国。当越来越多的中国人得以走出国门满足购物欲望的时候,奢侈品品牌将难以固守“内贵外贱”的定价策略。当坐井观天的青蛙跳出井外之后,便很难再有动力和理由跳回到井里了。

饥饿营销VS全球代购

当然在中国13亿人口中,能够有时间有财力出国旅游的毕竟只占一小部分。但即便是足不出户,中国消费者依旧能够享受品牌店在海外的优惠政策。奢侈品在国门内外的高额价差所造成的消费需求在代购行业里找到了出口。

目前在纽约已经有一份全职工作的Jan做兼职代购这一行已经有两年多了。从最开始因为读书写论文有些闲暇时间,受人之托间或帮朋友买东西,到随后朋友间口耳相传,导致她干脆开了一家淘宝小店,Jan坦言自己的代购之路是被国内需求推动的。如今她的“海派飞代”在网络上已经颇有口碑,而且业务也渐渐稳定。在2012年奢侈品大牌们在中国市场觉得利润下滑缩减扩张的同时,Jan却觉得自己的代购生意倒是越来越好了。

“我是兼职而并非全职,而每个月找我代购的大约有100个买家左右吧。而我所知道的美国这边的代购大概有七八百家吧。至于全部产业的现金流通能有多大?那真的是你难以想象的”。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年中国海外代购市场交易规模已达483亿元,较去年涨幅82.2%。而相比之下2012年全年中国内地奢侈品消费总额虽然高达1150亿元人民币,但增速仅为7%,远低于2011年30%的增速,是2006年以来的最差表现。

除了“讨差价便宜”的旺盛需求之外,代购产业得以在奢侈品中国市场碗里分得一杯羹,也得益于中国消费者正在向着“轻奢侈”以及成熟化的方向发展,让代购的个性化服务弥补了奢侈品中国门店的服务缺陷。

在Jan的淘宝小店里,大多是Coach一类的“轻奢侈品”品牌。相对于富人们更有渠道和机会出国购物,使用国内代购服务的,往往要么是刚刚步入职场的年轻白领,要么就是国内刚刚开始了解奢侈品行业的新晋中产。这批人并不追求奢华的顶级品牌,而倾向于可以能力范围之内的“轻奢侈品”品牌。

所谓轻奢侈品,和一线奢侈品最大的区别就是价格亲民。在轻奢侈品的范围中不仅包括了一线大牌的副线,比如Prada旗下的miumiu之外,也包括coach一类品质高端但价格相对适中的品牌。据世界奢侈品协会的数据,2012年整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费大约占到35%,而且上升迅猛,特别在百货商店中,对轻奢侈品的消费者热衷程度,比一线大牌高出25%。

另外一类喜欢使用代购服务的中国消费人群则是出于对奢侈品品牌国内“饥饿营销”的不满而诞生的。他们大多对奢侈品有一定了解,而且有出国经历,只是因为中国国内奢侈品上货太慢,品种太少,转而求助于海外代购。

虽然目前几乎80%的世界奢侈品品牌都在中国开设了门店,但一来大多聚集在一线城市,新店开设的速度难以满足其他城市日益旺盛的新贵需求,二来中国市场的新品往往滞后于海外。使得部分产品在国外都已经卖了大半年都开始过季打折了,才进入中国。加上限量版,VIP限购等奢侈品营销策略,更是推动中国粉丝们不惜舍近求远,全球求购。

中国消费者成熟度的提高,以及在代购帮助下海外购物成本的降低,让奢侈品营销策略的内外有别有了明显的漏洞。而当奢侈品不再是中国顶级富豪的玩物,而渐渐进入中产阶级生活之时,不细分市场的品牌不仅要把部分利润拱手让人,而且可能会为别人做嫁衣裳。

Jan坦言,在奢侈品中国门店越开越多的时候,给代购产业反倒传来利好消息。因为门店的推广帮助更多中国人了解奢侈品,接触奢侈品。而这些入门级的新客户在真正掏钱的时候,出于价格的考量,则更愿意把钱交给代购,而非门店。

进军二三线城市VS奢侈品电商化

而奢侈品品牌也同样观察到了中国一线城市渐渐趋于饱和的消费现状,因而把目光转向二三线城市,但去年中国整体奢侈品消费增速下滑,让部分品牌临时裁撤了原本成本不菲扩张计划,转向电商发展。

在贝恩资本2013年5月最近发布的《奢侈品全球市场研究春季调查报告》中显示,年轻一代的奢侈品消费者倾向于通过电商和电子平台接触奢侈品品牌并影响购买决定。而2013年6月研究机构ObserverSolutions题为《整合时代:中国在线奢侈品市场的无限可能》中的观点与其不谋而合,建议奢侈品的中国机会在电子平台。不仅应当尽快完成官网的中国化,而且应该积极参与第三方电商平台,利用好中国未来电子商务的巨大可能。

现任高端时尚在线杂志摩登系联合创始人兼主编的孙洁对记者表示,虽然奢侈品品牌官网大多开始有中文版,但和中国消费者的感情交流水平却参差不齐,有些只是英文版的生硬翻译版,高傲的态度和凌乱的语法无法让中国消费者产生共鸣。

“就从怎么跟消费者沟通上来说,Burberry,它的中文网站目前我觉得是用户体验最好的。你确实是可以在上面买到东西。然后LV其实也是做得不错的。它做了一个视频,主题是fromParis toShanghai(从巴黎到上海),它在考虑市场营销的时候就把中国市场作为一个点考虑进去,而不是说我就做一个纯法国的一个广告,然后搬过来说给你中国人看。”

当中国消费趋于理性之后,最初由炫富热情带来的消费需求会渐渐消退,下一批成熟的中国消费者将会因为认同品牌文化而购买,所以奢侈品品牌光靠饥饿营销,抬高价位的宣传效果将慢慢减弱,反而是要要利用网上电子平台把品牌的历史和故事讲好,让中国人听得懂,有共鸣。

“我的建议是说,我们想听你的故事,我们想听你这个品牌的历史,文化背景和设计理念。先要沟通。然后你可能再开个店,再大举进军,成功可能性会更高。就是先谈恋爱,再结婚,就是这样。”

除了通过官网和线下活动进一步建立和中国消费者的情感沟通之外,通过建立自营电商平台或者和第三方电商合作也可以进一步打开渠道,创建消费者社区,增加用户粘性。

但是此前Coach在天猫上率先开旗舰店的试水做法却给奢侈品和电商嫁接的想法泼了一盆冷水。在页面350万点击量的背后却并没有产生多少实际交易。分析人士认为,主要原因是因为Coach的天猫旗舰店和实体店相比无论是产品种类,还是产品价格都并无优势,再加上网上代购来势汹汹,如果网上旗舰店还只是实体店的网络版恐怕将难以赢得中国消费者的芳心。在转战电商平台过程中,应当照顾到二三线城市的消费需求,建立会员制亲密感的同时,让电子购物的方便快捷和线下服务的尊贵体验缺一不可。

结语

曾经的奢侈品品牌在中国只要能写得出价签的阿拉伯数字就行。极力需要证明自己身份地位的中国消费者恨不得把价签缝在身上,只买最贵,不买最对。

但现如今海外购物潮撕下了奢侈品“内贵外贱”的神秘面纱,全球代购产业抹平了中国和海外市场顾客待遇的鸿沟。面对越来越国家化的中国消费大军,光靠生硬嫁接是行不通的了,奢侈品是时候要真正开始学说“中国话”了。

 

艾姆森水晶琉璃内画新闻网报道

 

 

 

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